Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社（本社：東京都渋谷区、代表社員：竹下洋平）が運営しているZ世代当事者がZ世代の実態や価値観を分析するシンクタンク、Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)は、2025年9月11日(木)に「Z世代の陸上競技についての意識調査」を発表しました。

世界陸上はこれまで世界中のトップアスリートが集結し、その国際的な舞台を通じて数多くの感動とドラマを生み出してきました。特に2025年に東京で開催される世界陸上は、国内外の注目を集め、日本のスポーツシーンにおいても大きな節目となる大会です。

一方で、スポーツ観戦の在り方はこの数年で大きく変化しています。従来は会場やテレビ中継で観戦することが一般的でしたが、若い世代ではSNSや動画プラットフォームを通じてハイライトや切り抜きを楽しむスタイルが急速に広がっています。競技そのものの勝敗だけではなく、「映える瞬間」や「推し選手の発信」が観戦体験の中心となりつつあります。

特に、今後の社会や市場を担うZ世代にとって、スポーツは単なる競技ではなくカルチャーやライフスタイルと結びつく存在となっています。彼らは「推し活」や「友人との共有」を通じてスポーツを楽しみ、時にはテクノロジーを活用して新しい観戦体験を求めています。こうした動向は、企業や大会運営者にとっても無視できないインサイトです。

本調査は、世界陸上2025を目前に控えたタイミングで、Z世代がスポーツをどのように捉え、どのように楽しんでいるのかを可視化することを目的に実施しました。従来の「努力」や「ストイック」といった文脈だけでは語りきれない、Z世代ならではの価値観を明らかにすることで、スポーツの未来に向けた新しい視座を提供します。

「Z世代の広告のリアルについての実態調査」調査サマリー

• Z世代の44%が切り抜き動画派。Z世代が創る“新しい観戦様式”。

  スポーツ観戦の主流は短尺動画へ。従来型の観戦スタイルとのギャップが浮き彫りになりました。

• Z世代の37%が最も心惹かれるのは「ゴールの瞬間」努力より“映え”が感動の新基準。

  勝敗や記録以上に、“映える瞬間”に価値を見出す傾向が顕著です。

• 裏側で最も知りたいのは？選手の素顔や日常に注目

  試合前の音楽のプレイリストやプライベートの交友など素顔や日常に注目です。

• 選手を好きになる理由は「実力」だけでなく「人柄」「SNS発信」。

  競技力に加えて、キャラクターや発信スタイルが重要な評価軸となっています。

• 推し活の中心は「アパレルグッズ」が38%が支持。日常に溶け込む着る応援。

  日常に溶け込む応援スタイルが選ばれ、従来のグッズ需要を上回る結果となりました。

• 音楽フェスやアニメと融合。スポーツがカルチャー化する時代。

  音楽フェスやアニメとのコラボが期待され、スポーツ単体では満たせない体験価値が求められています。

• 観戦を進化させる「選手目線カメラ」や「優勝予想ゲーム」。参加型観戦の新常識。

  テクノロジーやゲーミフィケーションが観戦体験の新しい要素となっています。

Z世代のリアルについて調査レポートを深掘り

今回の調査結果から、Z世代のスポーツ観戦スタイルを象徴する7つのデータを抜粋して解説します。

Z世代の44%が「切り抜き動画派」。ライブ観戦を超える新しい主流。

観戦スタイルの最多は「切り抜き動画派」（44%）。SNS実況派（39%）、ライブ観戦派（17%）を大きく上回りました。従来型の「現場で声援を送る」体験よりも、短尺で編集されたハイライトを手軽に楽しむことがスタンダードになっています。Z世代は、スポーツを“その場の熱狂”として消費するのではなく、“いつでもシェアできる映像体験”として消費しており、メディア接触の価値観が大きく変化していることがわかります。

Z世代の心を最も動かすのは「ゴールの瞬間」で37%。“映え”が感動を左右。

最も心惹かれる瞬間は「ゴールの瞬間」（37%）。「限界まで力を出し切る姿」（25%）や「自己ベスト更新」（16%）を上回りました。競技結果やタイムよりも、視覚的にドラマ性を感じやすい場面が支持されています。これはZ世代がスポーツを「ストイックな努力の結晶」として捉えるよりも、「SNSで共感を生みやすい瞬間」として捉えていることを意味します。感情をシェアしやすい場面こそが、彼らの心を掴んでいます。

裏側で知りたいのは「選手の素顔や日常」。競技外の情報に強い関心。

「競技の裏側で知りたいことは何か」という問いに対し、最多は「選手の素顔や日常生活」でした。試合の結果や記録よりも、選手の人間味やリアルな生活が注目されています。これは、Z世代がスポーツを“遠い憧れの舞台”としてではなく、“自分と地続きの存在”として見ていることを示しています。彼らにとって大会の価値は競技そのものだけでなく、SNSなどを通じて共有される「素顔の物語」によって一層高まる構造が浮かび上がりました。

選手を推す理由は「実力」だけでなく「人柄」「SNS発信」。応援軸の多様化。

選手を推す理由のトップは「実力・記録」（40%）ですが、それに次いで「人柄」（23%）や「SNS発信」（17%）が挙がりました。これは「結果」よりも「人となり」や「日常発信」に共感してファン化する、Z世代の特徴をよく表しています。彼らにとって、選手は“遠いスター”ではなく、“日常を共有する推し”であり、SNSを通じて自分たちと同じ時間を生きている存在として親近感を持っています。

推し活の中心は「アパレルグッズ」38%。飾るから“身にまとう”へ。

欲しいグッズは「アパレル」（38%）が最多で、アクリルスタンド（14%）やトレカを大きく上回りました。Z世代は“部屋に飾るグッズ”よりも“日常で着られる・使えるもの”を好む傾向があり、推し活をライフスタイルに自然に溶け込ませています。これはファン消費が「自己表現」や「アイデンティティの一部」として機能していることを示し、スポーツ観戦もファッションやカルチャーの一環として楽しむ志向が見て取れます。

求められるのは「カルチャーとの融合」。音楽・アニメと交差するスポーツ

世界陸上とコラボしてほしいものとしては「音楽フェス」（44%）が最多で、「アニメ・ゲーム」（26%）、「ファッションブランド」（22%）が続きました。スポーツ単体のイベントではなく、音楽やアニメといったカルチャーと交差する場こそがZ世代を惹きつけます。彼らにとって大会は“競技観戦”だけでなく、“友人と楽しむフェス体験”であり、スポーツをカルチャー化する取り組みが大会成功の鍵を握っています。

観戦を拡張する「選手目線カメラ」や「優勝予想ゲーム」。参加型の新常識。

新しい観戦方法では「選手目線カメラ」（37%）が最も支持され、観戦企画では「優勝予想ゲーム」（46%）がトップでした。単に観るだけでなく、“自分も体験の一部になる”要素を求めていることが伺えます。Z世代はリアルとデジタルの境界を軽やかに行き来し、体験に参加できる仕掛けに強く惹かれます。メタバース観戦（15%）よりも、わかりやすく即参加できる施策が選ばれている点は、実用性重視の世代観を象徴しています。

調査概要

調査名：Z世代の陸上競技についての意識調査

調査対象：全国のZ世代(18歳～24歳)

調査期間：2025年9月

調査方法：インターネットを利用したアンケート調査

有効回答数：n=300

調査分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）（運営：Fiom合同会社）

利用条件

情報の出典元として「Fiom合同会社」であることを明記いただきますようお願いいたします。

本調査レポート完全版（全22ページ）を無料でダウンロード

今回ご紹介した内容は、調査レポートのごく一部にすぎません。

レポート本編では、「なぜZ世代は従来型のスポーツ観戦に共感しないのか？」という課題を踏まえたうえで、「では、どうすれば心を動かせるのか？」という問いへの具体的なヒントを多数掲載しています。

例えば、Z世代が思わずSNSでシェアしたくなる“映える観戦シーン”の共通点、推し選手の人柄や発信力がファン形成に直結するメカニズム、そして彼らが本当に「参加したい」と感じる体験型の観戦施策やカルチャーコラボの具体例を詳しく解説。

さらに、観戦チケット購入に影響を与えるリアルな価格感度や、テクノロジーを活用した新しい観戦方法への期待など、企業や大会運営者が直面する重要なインサイトも浮き彫りになっています。

明日からの企画やマーケティング戦略にすぐに活かせる、Z世代のリアルなスポーツ観戦インサイトが詰まっています。

少しでもご興味をお持ちいただけましたら、ぜひ下記よりダウンロードしてご活用ください。

Z-SOZOKEN所長のコメント

「Z世代の44%が切り抜き動画で観戦し、ライブ観戦はわずか17%にとどまる」という今回の調査結果は、スポーツ観戦の常識を揺るがす内容だったのではないでしょうか。

これは単に観戦スタイルの変化を意味するだけではなく、競技の価値や大会の設計そのものを見直さなければならない、という課題を示しています。

Z世代は、スポーツを“結果を見るもの”ではなく、“共感し合う瞬間をシェアするもの”として捉えています。彼らにとって大切なのは、勝敗や記録ではなく、映えるシーンや推し選手の人柄、仲間との盛り上がりといった体験全体です。

求められているのは、単なる競技の延長線上にある発信ではありません。カルチャーやテクノロジーと交差し、Z世代の価値観をリスペクトする誠実な設計です。

そして、その最も確実な証明は、Z世代自身を“観客”として扱うのではなく、“共創者”として大会やコンテンツに迎え入れることにあります。

企業や大会運営者に今求められているのは、Z世代に一方的に伝える「発信力」ではなく、彼らと共にスポーツの未来をつくりあげる「共創力」なのです。

Z世代への訴求にお悩みの方へ

「スポーツやイベントの発信がZ世代に響かない、むしろ距離を置かれているかもしれない…」

「当事者性が重要だと理解していても、具体的にどう企画に落とし込めばよいのか分からない…」

今回の調査結果を見て、少しでもそう感じたご担当者様へ。

弊社はメンバー全員がZ世代当事者で構成されたZ世代に特化したクリエイティブカンパニーです。

Z世代ならではの感性や同世代の視点を活かしたアプローチで、マーケティングリサーチ、戦略設計から企画立案、制作、運用までワンストップで統合的にご支援しております。

Z世代や若年層向けの企画制作マーケティング/ブランディングでお困りの方はお気軽にご相談ください。

https://fiom-llc.studio.site/contact

「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」について

Z世代の創造性で未来を創る。Z世代特化の次世代型シンクタンク。

「Z-SOZOKEN」とはZ世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社が運営しているZ世代同世代目線による分析で新たなインサイトを発掘、探求するZ世代特化の次世代型シンクタンクです。

Z世代の実態や価値観をZ世代当事者たちが様々な観点から把握・分析。

時代の最先端をゆくZ世代の未知なる文化を解き明かし、時代を切り開く新たな価値観を探求しております。

リアルZ世代起点でZ世代に届く共感を軸としたコミュニケーションやプロモーション設計に活用できる実践的なマーケティング情報を提供しています。

公式サイト：https://z-sozoken.studio.site

Fiom合同会社について

Z世代に特化したZ世代のクリエイティブカンパニー

メンバー全員がZ世代で構成されたZ世代に特化したクリエイティブカンパニー。

Z世代の創造性を基点としたZ世代目線のアプローチを実施。

Z世代向け広告コミュニケーション領域の上流設計から制作・運用まで実行支援する。

時代の最先端をゆくZ世代の感性を活かしたクリエイティブカンパニー。

社名：Fiom合同会社
住所：東京都渋谷区神宮前6丁目23番4号桑野ビル2階
設立：2021年10月15日
代表：竹下洋平
HP：https://fiom-llc.studio.site

本件に関するお問い合わせ

メール info@fiomllc.com
お問い合わせフォーム https://fiom-llc.studio.site/contact

出典：PR TIMES

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企業プレスリリース詳細へ （2025年9月11日 10時00分）