株式会社博報堂
生活者の半数を占める「ハイブリッド消費者」、オン・オフの連携不足に不満ありが5割。OMO体験の実現と次世代の購買体験「ユニファイドコマース」への対応が求められる
株式会社博報堂（本社：東京都港区、代表取締役社長：名倉 健司、以下 博報堂）のEC領域に特化した組織横断型プロジェクト「HAKUHODO EC+」と博報堂買物研究所は、オンラインとオフラインを行き来する購買行動の利用実態・意識を聴取した「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査」を実施しました。
ECの利用が日常化した昨今、多くの生活者はオンラインとオフラインの垣根を意識することなく、双方を自由に行き来しながら買物をしています。こうした背景を踏まえ本調査では、「ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をした、かつ、ECと実店舗で一年以内に同じカテゴリーの買物をした生活者」を「ハイブリッド消費者」と定義しました。購買金額やボリュームについては購買パネルを活用したWEB調査、買物意識やECと実店舗の横断体験については通常のWEB調査を行い、２つの調査によりハイブリッド消費者の実態を探りました。
調査の結果、生活者の半数が「ハイブリッド消費者」に該当する一方で、オンラインとオフラインを横断する際の体験には多くの不満があることが明らかになりました。また、「ハイブリッド消費者」のニーズが高いのは、オンラインとオフラインの垣根をなくすことで顧客体験向上を目指すOnline Merges with Offline（OMO）レベルの体験の実現ですが、さらに「特定流通のハイブリッド消費者（※1）」は、パーソナライズされた体験を求めています。今回の結果から、あらゆるタッチポイントで得られた顧客情報をリアルタイムで統合し、パーソナライズされた購買体験「ユニファイドコマース」への対応が重要になることが示唆されました。
＜調査結果のポイント＞
1. 購買行動の実態「生活者の半数がオンラインとオフラインを併用するハイブリッド消費者」
■ハイブリッド消費者は男女20～69歳全体の52.3%。またハイブリット消費者による購入金額が、全体のECでの日用品購入金額のうち81.8%を占めており、EC市場の主要層と位置付けられる。
2. 浮き彫りになった課題「ECと実店舗の連携不足への根強い不満」
■ECと実店舗を横断した体験に不満を感じることがあるハイブリッド消費者は50.2%。
■ハイブリッド消費者の中で特に多かった不満は「欠品商品の入荷情報が不明（54.4%）」「ポイントがEC/実店舗で非連携（52.5%）」「ECと実店舗の価格差（50.6%）」など、OMO・オムニチャネルに関する体験。
3. 今後の展望「OMOとユニファイドコマース実現への期待」
■ハイブリッド消費者が求めているのは、「店舗受取/配送など受取方法を選べる（69.7%）」「欠品商品の入荷通知（67.4%）」「ECと実店舗のポイント連携（67.3%）」といったOMO・オムニチャネルに関する体験の実現。
■一方、「特定流通のハイブリッド消費者（※1）」は、「ECサイトでのお試し予約」のようなOMO体験だけではなく、「パーソナライズされた提案」や「ECと実店舗での商談内容の情報連携」など、ECと実店舗が完全に統合されたユニファイドコマース（※2）体験の実現も求めている。
（※1 ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をしたかつ、ECと実店舗がある流通大手15社の実店舗とECで1ヶ月以内に買物をした生活者）
＜調査結果を受けての所見＞
今回の調査から、現代の消費者の購買行動と、それに対する企業の提供価値の間に存在する「理想と現実のギャップ」が浮き彫りになりました。男女20－69歳全体の半数がECと実店舗を日常的に使い分ける「ハイブリッド消費者」となっている一方、ハイブリッド消費者は「ポイントの非連携」や「在庫情報の不透明さ」といった、オンラインとオフラインの基本的な連携不足、すなわちOMOレベルの体験ができないことに不満を抱いていることがうかがえます。このような状況において、企業はまず、「繋がらない体験」への不満を解消するために、チャネル間の情報連携といったオムニチャネルやOMOレベルの基本的な体験を確実に提供することが不可欠であると考察されます。
さらに、「特定流通のハイブリッド消費者」は、一歩先の体験を求め始めています。彼らが期待するのは、あらゆる顧客接点の情報が統合され、自分に最適化されたユニファイドコマースレベルの高度な体験です。今後、生成AIやAIエージェントの社会実装が進むにつれて、顧客一人ひとりに寄り添うパーソナライズされた体験への期待は、一部の先進的な層から、やがて全体の当たり前のニーズへと変化していくと考えられます。小売業界においては、顧客の基本的な期待に応えつつ、次世代の購買体験の提供に向けた投資を検討していくことが、今後の成長の鍵になると考えられます。
HAKUHODO EC+と買物研究所は、今後もハイブリッド消費者の生活意識をいち早くキャッチし、生活者発想に基づいた体験設計やビジネスプラニングで、企業のマーケティングDX・事業成長をフルファネルで支援してまいります。
※2 ユニファイドコマースとは
ユニファイドコマースとは、従来のオムニチャネルやOMOの枠を超え、あらゆるタッチポイントで得られた顧客情報をリアルタイムで統合し、パーソナライズされた購買体験を提供する手法です。近年、米国のNRF（全米小売業協会）などでも注目されており、今後の小売体験を再定義する概念として注目されています。
＜調査結果の詳細＞
1. 生活者の購買行動の実態：生活者の半数がオンラインとオフラインを併用するハイブリッド消費者
■ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をしたかつ、ECと実店舗で一年以内に同じカテゴリーの買物をした生活者「ハイブリッド消費者」は男女20～69歳全体の52.3%。男女20－69歳全体のECでの日用品購入金額のうち81.8%を占める、EC市場の主要層。
2. 浮き彫りになった課題：ECと実店舗の連携不足への根強い不満
■不満あり（TOP2）50.2%。不満は特に女性40代・60代に集中。
※「不満を感じることがある」「やや不満を感じることがある」の合計
■ハイブリッド消費者で特に多かった不満は「欠品商品の入荷情報が不明（54.4%）」「ポイントがEC/実店舗で非連携（52.5%）」「ECと実店舗の価格差（50.6%）」。
3. 今後の展望：OMOの実現、そして「ユニファイドコマース」への期待
■魅力度が高い体験は「店舗受取/配送など受取方法を選べる（69.7%）」「欠品商品の入荷通知（67.4%）」「ECと実店舗のポイント連携（67.3%）」といったOMO・オムニチャネルレベルの体験。
■一方、特定流通のハイブリッド消費者（ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をしたかつ、ECと実店舗がある流通大手15社の実店舗とECで1ヶ月以内に買物をした生活者）は、さらに先のユニファイドコマース体験に期待。「ECサイトでのお試し予約」「AR機能を活用した自宅での試着」のようなOMO体験だけではなく、「パーソナライズされた提案」や「ECと実店舗での商談内容の情報連携」など、ECと実店舗が完全に統合された体験への需要が存在。
【調査概要】
■調査名称「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査①」
調査エリア：全国（沖縄を除く）
サンプルサイズ：購買パネル調査 28,691s
調査対象者：14～79歳男女 かつ マクロミル社QPR™協力者
調査時期： 2025年3月～4月
調査手法：インターネット調査
回収・集計方法：マクロミル社QPR™協力者全数にアンケートを配信、回答協力者に対して、総務省統計局「令和2年国勢調査」掲載の人口構成に合わせて、性×年代でウェイトバック補正を実施
調査委託先：QO株式会社
購買データソース：マクロミル社QPR™（消費者購買履歴データ）
購買データ集計期間：2024年4月～2025年3月
■調査名称「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査②」
調査エリア：全国
サンプルサイズ：3,000ss
調査対象者：
・共通条件：20～69歳男女 かつ ECで月1回以上かつ実店舗で月1回以上の頻度で買物をしている方
・分析対象者①ハイブリッド消費者：ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をした、かつ、ECと実店舗で一年以内に同じカテゴリーの買物をした生活者（1,131ss）
・分析対象者②特定流通のハイブリッド消費者：ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をした、かつ、ECと実店舗がある流通大手15社の実店舗とECで1ヶ月以内に買物をした生活者（500ss）
調査時期： 2025年3月
調査手法：インターネット調査
回収・集計方法：マクロミルモニタに対してアンケートを配信、回答協力者に対して、総務省統計局「令和2年国勢調査」掲載の人口構成×スクリーニング調査での調査対象者出現率に合わせて、性×年代でウェイトバック補正を実施
調査委託先：QO株式会社
＜HAKUHODO EC+について＞ https://www.hakuhodo.co.jp/ecplus
「HAKUHODO EC+」は、博報堂ＤＹグループ内各社および協⼒会社のナレッジやスキルを集約し、EC を起点とした企業のさまざまな価値創造 DX の推進をワンストップでサポートするために、EC 領域に特化した博報堂ＤＹグループ横断型プロジェクトです。新しいコマース、新しいECの可能性をいち早くキャッチし、市場分析・課題発⾒・戦略構想からシステム開発・EC サイト構築、実装・集客・CRM、さらにはフルフィルメントやコンタクトセンター等の運⽤に⾄るまで、あらゆるバリューチェーンにおいて企業のマーケティング DX・事業成⻑をフルファネルで⽀援してまいります。
＜博報堂買物研究所について＞ https://www.hakuhodo.co.jp/kaimonoken/
企業の「売る」を生活者の「買う」から考え、買物現場の真実に着目し、買物客の本音・買物のツボである「買物インサイト」を起点に、買物欲を満たす「買物シナリオ」を創造し、新しい買物行動を生み出すソリューションを提案・実行する実践的研究所です。